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コンテンツマーケティングで意識すべきユーザのニーズの決め方について

本稿では、コンテンツ制作時に意識すべきユーザーのニーズの決め方・調査方法について紹介します。

Webライティングで意識することはニーズ(ユーザーがもとめている情報)とシーズ(提供できる価値、ノウハウ)のバランスです。

良質なコンテンツをユーザーに届けるためには、オリジナル性やユーザーのニーズに応えられる情報量が含まれているかが重要です。

どのような手法を用いて、ユーザーのニーズを調査し、シーズを提供できるかを解説します。

本サイトで実施しているコンテンツ制作のフローをまとめました。

  1. コンセプト(記事を制作する上での指針となるもの、原点)
  2. SWOT分析(自身の特徴を客観的に分析)
  3. ペルソナ(ターゲットにするユーザーを具体的に設定)
  4. ニーズとシーズ(ユーザーが求めていることと自身が提供できることの接点を発見する)
  5. リサーチ(記事を制作するための情報収集、ニーズの調査)
  6. 記事制作(タイトル、見出し、本文の作成)

本稿では、ニーズとシーズ、リサーチ(上記4〜5)をどのように決めていくかを紹介します。そのほかのフローについては下記関連記事をご覧ください。

Webライティングでもっとも重要なコンセプトの決め方とペルソナ設定について Webライティングのコツ7選:SEO対策を意識した記事の書き方

そもそもコンテンツマーケティングって何?

マーケティングやWebメディア担当者なら馴染みのある言葉ではありますが、Webライティングおいてコンテンツマーケティングは密接に関わってきます。

コンテンツマーケティングを知っておくことで、Webライティングのスキル向上だけでなく、ユーザーのニーズを把握する上で重要な考えです。

  • コンテンツマーケティングとはユーザーにとって価値のあるコンテンツの制作・発信を通して、潜在的持っているユーザーの悩みや疑問を解決させることで、最終的にはファンとして定着させるために行う一連のマーケティング手法です。

ポイントは潜在的ニーズのユーザーに対して、どのようにしてアプローチするかです。

上図はイメージになりますが、段階的にユーザーに対してアプローチをしていき、最終的にユーザーが本当に求めている情報や商品まで導くことが、コンテンツマーケティングの極意だと筆者は考えています。

広告宣伝費を抑えられたり、検索やSNSを通して情報を自然に拡散できる点においても、コンテンツマーケティングは有効です。

Webライティングをこれから究めていきたいと考えている方は、コンテンツマーケティングの考え方も理解されてから、コンテンツ制作に取り掛かることをオススメします。

ユーザーにとって価値のあるコンテンツとは?

検索するユーザーにとって価値のある利便性の高いコンテンツとは、「自分の悩みや疑問に感じている答えががまとまっている」ことです。

身近に何でも答えを教えてくれる人がいれば別ですが、そんな方は中々いませんし、探す方が手間です。

だからこそ、Google検索を使って答えを求める方が多いのは事実です。特定のキーワードで検索して上位に出てくるコンテンツは、総じてユーザーの悩みや疑問を解決してくる情報がまとまっているということになります。

コンテンツといってもさまざまな種類があるため、目的や特徴が異なります。

例えば、以下のようなコンテンツであれば、ユーザーからもGoogleからも評価されているはずです。

  • 悩みや疑問に対して、的確かつ網羅的に答えているコンテンツ
  • 他のコンテンツと同じ情報を扱っていても、見やすさや分かりやすさが優れているコンテンツ
  • 他のコンテンツと同じ情報を扱っていても、信頼ができるコンテンツ
  • どこよりも情報が早く新しいコンテンツ

では、ユーザーのニーズはどのようにして見つけることができるのかを順序立てて説明していきます。

ニーズとシーズがかみ合う接点を発見する

ニーズを探す時はまずはペルソナ設定をオススメしています。

あくまで架空の人物像ですが、課題に感じていることや悩みを発見し、ニーズ(ユーザーの欲求)とシーズ(提供価値)が合致できれば、多様なキーワードでコンテンツへの流入が見込めます。

検索するユーザーにとって価値のあるコンテンツを考えるには、見やすさ分かりやさ以上に、ユーザーの検索意図に合った情報をまとめることが重要です。

ユーザーが検索しそうなキーワードに対して、最適なコンテンツを提供することで認知拡大につながります。

  • ニーズ(ユーザーの欲求):市場調査ペルソナ設定から分かる情報
  • シーズ(提供価値):市場調査とSWOT分析から分かる競合と比較した時の優位性

ニーズの調査(キーワードの見つけ方)

ニーズの調査方法の一例を紹介します。いくつかありますが、本稿ではもっとも簡単なやり方を説明します。

例えば【筋トレ 自宅】とGoogleで検索するユーザーがいたとします。

このキーワードの場合、抽象的なキーワードのためそれぞれのユーザーの目的によって検索意図が異なります。

パソコンで見た画面になりますが、検索結果ページ下部に上図のような関連キーワードが出てくると思います。

【筋トレ 自宅】と検索するだけでもユーザーの求めている情報が異なることがわかります。ここにニーズのヒントが隠れています。

では、上図を例に各検索キーワードに対する読者のニーズを深掘りします。

検索キーワード 読者のニーズ
筋トレ 自宅 女性 自宅できる女性用の筋トレの方法を知りたい
筋トレ ダイエット ダイエットができる筋トレの方法を知りたい
筋トレ 自宅 器具 器具を使った自宅でできる筋トレの方法を知りたい
筋トレ メニュー 一週間 一週間の筋トレのメニューを知りたい
筋トレ メニュー 筋トレのメニューを知りたい
筋トレ メニュー 組み方 筋トレのメニューの組み方(プラン)を知りたい
筋トレ メニュー 自宅 初心者 初心者でもできる自宅でできる筋トレのメニューを知りたい
上半身 筋トレ 自宅 上半身を鍛える自宅できる筋トレを知りたい
自宅 筋トレ ダンベル 自宅できるダンベルを使った筋トレの方法を知りたい
筋トレ メニュー ジム ジムでする筋トレのメニューを知りたい

概ね読者のニーズを把握した上で、こちらの記事で紹介した顕在層、潜在層を活用して、[筋トレ 自宅 女性]の場合のニーズを考えてみましょう。

  • 顕在層:自宅でできる筋トレの方法を知り、実践したいと思っている女性
  • 潜在層:自宅でできる筋トレの方法をなんとなく知りたいと思っている女性

シーズの分析方法について

続いて、シーズ(提供できる価値)についてです。コンテンツ制作におけるシーズは、裏付けとなる根拠があるかどうかが重要です。世の中には多くのコンテンツで溢れていますが、どの様にして差別化を図るかはWebライティングでは非常に重要です。

①問題提起:読者が抱えている課題や悩みを明確にする

②結果の明示:記事を読むことで読者がどうなるのかを具体的に伝える

③結果の根拠:結果が出る根拠を実体験やデータで根拠を伝える

このシーズを裏付けるために必要な調査方法ですが、筆者がおすすめしているのは、以下3つの方法です。

  1. 「Yahoo!知恵袋」や「OKWAVE」などのQ&Aサイトで、書きたいキーワードに関するQ&Aを確認する
  2. 「NAVERまとめ」で閲覧数の多いコンテンツをチェックする
  3. Googleでキーワードを検索し、検索結果上位10位までのページを分析する(タイトル、見出し、構成など)

それぞれの方法について詳しく説明していきます。

1.Googleでキーワードを検索し、検索結果上位10位までのページを分析する(タイトル、見出し、構成など)

ユーザーの検索意図の推測をする方法として、最も分かりやすいのは、実際にGoogleでキーワード検索してみることです。

今のGoogle検索はユーザーの検索意図に最適な形でコンテンツを表示しています。つまり、Googleの検索結果を見れうば、どんな情報をユーザーが欲しがっているかがすぐに分かります。

具体的な分析方法としては、例えば、【筋トレ 女性 自宅】と検索した時に、出てくる上位10個のコンテンツを全て見てください。

見るべきポイントとしては、「記事のタイトル」「見出し」「文章量」です。

10記事分それぞれを比較した時にどのようにキーワードを含み、どのような構成しているかをよく分析してください。

見比べたときに、ユーザーが物足りないと感じそうな情報を見るけたり、より分かりやすく伝えられる表現方法があれば、コンテンツとして作る価値はあります。

参考:Googleで【筋トレ 女性 自宅】と検索した画面

2.「Yahoo!知恵袋」や「OKWAVE」などのQ&Aサイトで、書きたいキーワードに関するQ&Aを確認する

Q&Aサイトとよばれる「Yahoo!知恵袋」や「OKWAVE」内でキーワード検索すると、そのキーワードに関連した「悩み」「疑問」を知ることができます。

Q&Aサイトは他にもたくさんありますが、媒体規模が大きいサイトの方が見ているユーザーも多いので、情報に信憑性があります。

また、

各質問に対するベストな回答があるため、ページの「閲覧数」や回答に対する「いいねの数」などを参考に、ユーザーのニーズの傾向を調べることができます、

Googleの検索結果では分からないユーザーの悩みや課題が見つけられるため、該当キーワードでどのような回答がベストアンサーなのかを分析できます。

例えば、Yahoo!知恵袋で【筋トレ 自宅 女性】と検索し、最も閲覧数が多い投稿を読んでみましょう。

参考:Yahoo!知恵袋で【筋トレ 女性 自宅】と検索した画面

投稿者は「ライザップというプライベートジムについて教えてください。」という悩みを投稿しており、2018年9月時点の現在で110万を超える閲覧数があります。

2番目に閲覧数が多い投稿内容は「全身痩せ(引き締めなど)の効果的な方法ってなんですか??」という悩みでこちらも41万を超える閲覧数があります。

この結果を見ると、【筋トレ 自宅 女性】で検索するユーザーの中には、「効果的に脂肪を落とせるダイエットやランニングや腹筋では解決できなかったので他の筋トレメニュー」を知りたいユーザーが多いと推測できます。

3.「NAVERまとめ」で閲覧数の多いコンテンツをチェックする

キュレーションサイトと呼ばれる「NAVERまとめ」のようなサイトで同じように「閲覧数」を見ることもオススメです。閲覧数が多い=見ているユーザーの数が多いので、それだけ潜在的に興味を持っているユーザーの数がわかるということになります。

潜在的に興味のあるキーワードが分かると、検索意図の推測やキーワードの選定に役立ちます。

まとめ

  • コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを制作し、最終的にはファンとして定着させるために行う一連のマーケティング手法
  • ユーザーにとって価値のあるコンテンツは自分の悩みや疑問に感じている答えががまとまっている」こと
  • 価値のあるコンテンツを考えるには、ニーズ(ユーザーの欲求)とシーズ(提供価値)の接点を探すこと
  • ニーズ(ユーザーの欲求):市場調査ペルソナ設定から分かる情報
  • シーズ(提供価値):市場調査とSWOT分析から分かる競合と比較した時の優位性
  • 市場調査で有効な手法のまとめ
    • 「Yahoo!知恵袋」や「OKWAVE」などのQ&Aサイトで、書きたいキーワードに関するQ&Aを確認する
    • 「NAVERまとめ」で閲覧数の多いコンテンツをチェックする
    • Googleでキーワードを検索し、検索結果上位10位までのページを分析する(タイトル、見出し、構成など)

本稿では、コンテンツマーケティングの基本的な考え方やコンテンツ制作前に行うニーズの決め方について解説しました。

Webライティングを究めていくと、マーケティングやSEOといった専門的なノウハウを習得する必要があります。

余力があれば図解にも力を入れて、オリジナルのコンテンツを製作されることをオススメします。