KPI・KGIの基礎：マーケティング戦略で必要な指標の立て方を図解してみた

KPI（重要業績評価指標）やKGI（重要達成目標指標）と言った言葉を聞いたことありますでしょうか。

事業を行う上での目標や指標を表しますが、難しい事に会社の事業規模やビジネスモデル、扱うサービス、タイミングなどで設定する目標や指標が異なってきます。

会社ではKPIやKGIを定例会での進捗報告や、個人の査定評価をするときに必要で、立場や役職によっては、KPIやKGIを自ら立て、その指標に沿ってチームを動かしたり、事業計画を練る方もいます。

本稿では、ビネスマンに役立つKPIやKGIの立て方や事例などを図解して紹介しています。

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KPI・KGIを立てることの意味

• KGI = Key Goal Indicator（重要目的達成指標）
• KPI = Key Performance Indicator（重要業績評価指標）

『KGI（重要目的達成指標）』と『KPI（重要業績評価指標）』は、それぞれ企業目標を達成するための手段（となる行動）が遂行されているかを、定量的に測定する指標です。

KGIが、プロセスの目標（ゴール）を達成したか否かを定量的に表すのに対して、KPIは、プロセスの実施状況を計測するために、実行の度合い（パフォーマンス）を定量的に表すものになります。

つまり、KGIの達成に向かってプロセスが適切に実施されているかどうかを中間的に計測するのが、KPIの役割です。

KPIがないとどうなるか

結論から言うと、KPIがないと事業戦略や売り上げ目標を立てる時に最終的なゴールがどこに向かっているのか分からなくなります。

例えば、WEB広告の場合ではKPIが設定されていないと、出稿結果やクリック率などが良いのか悪いのかが分かりません。
広告主から改善策を求められた際も、どこの指標（KPI）が悪かったのかを具体的に提示することが難しいです。

KPIからわかること

会社や事業全体の売上目標があり、それがKGIに分割され、各KGI達成のために1つ1つ施策が実行されます。その達成度合いを計る指標としてKPIが設定されます。

どのようなKPIを設定するかにもよりますが、日・週・月・四半期・年で振り返りを行い、KPIが達成されているかどうかを定期的に見る必要があります。

その際、過去のデータや一般的な平均値から特定の指標が下回っていれば、改善するためのアクションに落とし込みます。

そのため、このKPIの設定をミスしてしまうと、最終的なゴールでもある売上目標に大きな影響が出てきます。

KPIの設定の仕方について

KPIは何でも指標として設定できるため、打ち手が多い分、設定方法に迷う…。といった声をよく聞きます。

上図はよく使われるKPIになりますが、これら以外のKPIを使う場合もありますし、組み合わせは多種多様です。

冒頭でも言いましたが、事業の目標やビジネスモデル、扱うサービスが違えば、設定するKPIが変わってくるからです。

そこで、KPI設定をするときのお作法とも言われているのが、『KPIツリー』と呼ばれる図になります。下図のようなKGIと各KPIの関係性を可視化するためにあります。

KPIの設定は正解がないため迷いますが、KPIツリーを作ってみて、KGIとKPIの関係性が問題なければ、KPIの設定できたことになります。

今回は代表的な事例をもとにKPIの設定を説明します。

飲食店のKPIの場合

では、はじめに飲食店のKPIについてです。比較的飲食店のKPIは立てやすく、KGIが利益となり、大枠のKPIは『売上』と『支出』に分けられます。売上のKPIをさらに細分化すると、客単価 × 客数で算出することが可能です。

ここで重要なのは、『客数』には2通りのパターンが存在していることです。客数に結びつくKPIとしては、『新規客数』と『リピーター数』です。

新規客数からどれだけリピーターにすることができるかが、非常に重要です。

特に飲食店の場合は、立地、メニューの平均単価、店の雰囲気、料理のジャンルなどによって客層が変わってきますので、客単価も変わってきます。

新規顧客とリピーターの両方を囲い込む必要があるため、飲食のKPIは店ごとに大きく異なると思います。

売上が安定しているようであれば、支出を減らすようなKPIを設定すると考えやすいです。

ECサイトのKPIの場合

続いては、ECサイトのKPIについてです。ECサイトのKPIについては単純にKGIを売上として置き、KPIはセッション数と注文件数に分けて考えました。

単純に売上であれば、購入者（回）数 × 客単価で、購入数を増やすべきか、客単価をあげるかが考えられます。

客単価をあげるには、商品の値段をあげれば良いですが、逆に単価をあげたことでサイトから離脱する懸念点もあります。

そのため、ECサイトへの流入数を増やすことで、注文件数の母数を増やせば売上に直結すると考えました。

セッション数が高いということは、リピート率もしくは回遊しているユーザーが多いということになりますので、いかにセッション数を増やすかが肝です。

実際にECサイトへ流入させる施策（アクション）としては、以下のような事例があります。

• SNSアカウントを立ち上げ、ECサイトで取り扱っているサービス・商品を認知、拡散させる
• 検索エンジン経由の流入を増やすために、コンテンツを用意し、商品の魅力を伝える（すでにあれば、コンテンツのリライトやキーワードの見直しなど）
• ターゲット層が求めている商品数を多くする
• 商品単価を他社よりも低くし、購入数を促進させる

ケースバイケースですが、ECサイトのKPI設定は、営業だけでなく、マーケター、デザイナー、エンジニアなど全職種に関わってきますので、難易度が高いです。

保険会社のKPIの場合

保険会社の場合はネットとリアルの両方でKPIを策定しているケースが多いです。売上をKGIにしがちですが、最近では年間の新規契約数の獲得をKGIと置き、それから逆算してKPIを策定します。

いちがいに全て保険会社がこのようなKGIとは限りませんが、ネット保険が増えている昨今、インターネットとリアルの両方の指標で戦略を練る必要があります。

インターネットサービスではよく用いられているセッション数とサイト経由の新規申し込み率（CVR）でKPIを策定します。

※セッション数やCVRの用語の意味を知りたい方はこちらの記事で説明しています。

2018年11月12日 Webマーケティングの基礎：全体像から戦略的な施策の立て方が分かる教科書

ここで重要なのは、リアルとインターネット経由のCVRはそれぞれ分けて考た方がPDCAはまわしやすいです。

よくあるケースはオウンドメディアや自社ブログを開始し、自社商品の魅力や他社の商品との差別化ポイントについて説明したコンテンツを制作して、オーガニック検索経由で獲得する方法です。

特に生命保険のような差別化が難しいサービス・商品は、自ら情報発信し、新規契約数を獲得する必要があります。

※オウンドメディアの重要性や役割についてより詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

2018年11月26日 オウンドメディアの事例と目的：コンテンツマーケティングとの関係を図解してみた

以上、事例を紹介しましたが、振り返りも兼ねて基本的なKPIのみ知りたいという方はこちらの表をご覧ください。

まとめ

• 『KGI（重要目的達成指標）』と『KPI（重要業績評価指標）』はそれぞれ企業目標を達成するための手段（となる行動）が遂行されているかを、定量的に測定する指標である
• KGI：プロセスの目標（ゴール）を達成したか否かを定量的に表すの
• KPI：プロセスの実施状況を計測するために、実行の度合い（パフォーマンス）を定量的に表す
• KGIの達成に向かってプロセスが適切に実施されているかどうかを中間的に計測するのが、KPIの役割
• 事業の目標やビジネスモデル、扱うサービスが違えば、設定するKPIが変わってくる
• KPIを設定するときは、KPIツリーを作成し、KGIと各KPIの関係性を可視化する
• KGIやKPIは達成度合いやタイミングによって都度見直す必要がある

KPIとKGIの基礎について事業視点で説明してみました。一番重要なのは手段を目的にしないことです。KPIを設定することはもちろん重要なことですが、設定したままで運用されないようでは意味がありません。

実行と検証を繰り返すための手段としてKPIがあることを忘れずに、活用できるようにしましょう。