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オウンドメディアの事例と目的:コンテンツマーケティングとの関係を図解してみた

Webマーケティングの世界は、ここ数年で現在がもっとも変革のタイミングを迎えようとしています。かつてのWebマーケティングの手法はCPA(顧客獲得単価)をなるべく抑えて、低単価でどれだけ新規顧客を増やすことができるかが、ECビジネスやインターネットサービスの肝だとされていました。

例えば、メーカー企業からWeb広告代理店へ自社商品のPR施策が依頼されたとします。ここ数年前までは、Web広告の素材を何十パターンも用意し、ランディングページをひたすらABテストをして、試行錯誤をしていました。

しかし、時代の変遷とともにWeb広告のクリック率は下がり始め、ECビジネスにおける競合は、逆に右肩上がりで増え続けています。

そのような状況もあり、多くの企業がCRM(顧客関係性マネジメント)の重要性や、LTV(顧客生涯価値)を伸ばすアプローチが必要であることに気づき始めました。

ただCPAを抑えるだけではなく、長期的な視点で自社やサービスのブランディングを行い、LTVを伸ばしていくアプローチこそ今のWebマーケティングでは必要とされています。

その方法は様々ですが、個人的にはオウンドメディアが重要であることは間違いがありません。オウンドメディアを用意するには、コンテンツが必須となりますので、どのようにコンテンツを活用して、成果を上げていけば良いのでしょうか。

今回は事例を交えながら、オウンドメディアの重要性を説明していますので、Webマーケティングに関わる部署、役割を担っている方はぜひご覧ください!

オウンドメディアの役割と目的

オウンドメディアは、企業や個人で何か商品や自社のことをよく理解してもらうために、コンテンツを用意して、ユーザーに知りたいと思える情報を提供しているサイトになります。

広告配信と違い、ユーザーが一方的に情報を受け取るのではなく、ユーザーと良質なコミュニケーションを取るために存在します。

そんなオウンドメディアですが、大半はユーザーのためであったり、自社の宣伝のために活用されていますが、企業ごとにサイトの目的やコンセプトは全く異なります。

求人を募集するために自社の社員を紹介したり、商品のメリットを伝えるために競合他社の商品と比較したコンテンツを配信したりと様々です。

いわばオウンドメディアを運営することで、検索エンジンやソーシャルメディア、メルマガ配信、ニュースメディアなど様々な流入経路のハブとして活用することができます。

しかし、製作費用や運営にかかるコストは、会社の理解や長期的なスパンで見ないと運営を実現することは難しいです。そのオウンドメディアの運用ノウハウとして『コンテンツマーケティング』という考え方があります。

オウンドメディアを長期的に運用していくには、コンテンツの質と量が非常に重要なので、時間をかけて長い目で戦略を練る必要があります。

コンテンツマーケティングはなぜ重要なのか?

コンテンツマーケティングは簡単にいうと、コンテンツを用意して、ユーザーを意図的に集客するマーケティング手法です。

何よりも顧客と長期的な関係を構築し、コンテンツを資産として蓄積できる点が最大のメリットです。短期的に結果が出ないため費用対効果をすぐ求める会社であればこの施策は難しいですが、Webマーケティングの本質である『Webを使って売れる仕組みを戦略的に作ること』を実現するにはもっとも効果的と考えています。

コンテンツマーケティング戦略の立て方はこちらの記事からご覧ください!
コンテンツマーケティングで意識すべきユーザのニーズの決め方について

コンテンツマーケティングが重要視される理由①

ユーザーが初めて知った商品をその瞬間に購入するのは、よほどニーズと合致したか、ずっと前から欲しかった商品だったという稀なケースだと思います。

顧客に自社商品やサービスを購入してもらうためには、基本的には図のように潜在的なニーズにアプローチして、徐々にニーズを顕在化していくプロセスが必要です。

しかし従来のWebマーケティングで主流だった、CPAを抑えるアプローチでは、『リスティング広告』や『ディスプレイ広告』といった、いわゆる刈り取り型の広告が有効でした。

このような広告は、ユーザーの獲得には強いですが、商品やブランドを啓蒙したり、ユーザーの理解を深めたりするには、訴求が弱いです。

自社コンテンツを蓄積していく場としてオウンドメディアを運用したり、すでに影響力が高いメディアに記事広告といった形でコンテンツを出稿することで、ユーザーのニーズを顕在化させていくことができます。

コンテンツマーケティングが重要視される理由②

ユーザーのニーズを顕在化する以外にも、コンテンツマーケティングが重要視される理由はあります。それはリスティング広告やディスプレイ広告といった、刈り取り型広告の効果は俯瞰してみると頭打ちである点が挙げられます。

インターネット広告費は年々右肩上がりに上がっていますが、これは競合他社の出稿が増え続けていることも意味しています。しかし、リスティング広告でコンバージョンが獲得できるキーワードというのは決まっています。

例えば、検索エンジンで『転職』と検索すると、下図のように多くの転職サイトが表示されます。

「転職」と検索すると転職サイトが表示

今後ますます、限られたキーワードを他社と奪い合いながら成果を上げなくてはならないのが現状です。

もちろん成果を上げることはできますが、Google側の検索エンジンの大幅のアップデート、広告枠のレギュレーションの変更など状況が今以上に劇的に改善することは考えにくいものがあります。

さらに、ディスプレイ広告も同様です。2017年現在は、かつて純広告と呼ばれていた枠を買い切って出稿する広告から、運用型広告が主流になりました。広告形態が大きく変わっているとはいえ、ディスプレイ広告はユーザーにクリックしてもらうことが肝心です。

しかし、ここ10数年でクリック率は半減しています。

引用:第2回:今の『ディスプレイ広告』の枠ってクズだよね!ワイルドな広告枠開発の提案だぜぇ~?!

CVRが変わらないと仮定すると、ディスプレイ広告の効果は10分の1に下がっており、今後この数値が劇的に回復する望みは薄いと考えられます。

2018年現在は0.1%のクリック率であれば御の字と言われています!

長期的な視点で自社のマーケティング戦略を考えた際に、リスティング広告やディスプレイ広告といった広告に頼るだけではなく、コンテンツを活用した新しい施策にチャレンジしていくことは必要不可欠だと言えます。

例えばシェアされるような質の高いコンテンツを作ることができれば、上限予算がある広告とは異なり、自然と拡散されていく可能性もあります。

また、コンテンツを従来の刈り取り型の広告を組み合わせることで、ユーザーの裾野を広げることができるばかりか、最終コンバージョンのCVRを上げることもできるのです。

長期的にオウンドメディアを運用する重要性

最後に、オウンドメディアを運用する重要性について従来のWeb広告(リスティング広告やディスプレイ広告など)と比較して、どの点が優れているか説明します。

Web広告とコンテンツマーケティングの違い①

Web広告とコンテンツマーケティング違いですが、『情報の伝え方』が全く異なります。

上図を見ていただくとわかりますが、従来のWeb広告では、一方的に伝えたい情報を伝えるだけで、ユーザーのニーズに合わないことが多いです。昨今では、ユーザーのサイトの閲覧状況や検索履歴をもとに情報の精度は高くなっていますが、あくまで受動的な情報にすぎません。

その点、コンテンツマーケティングは、ユーザーが知りたいと思う情報や自社の伝えたい情報をコンテンツ化し、ユーザーが能動的に情報を調べた時にそのコンテンツを提供するマーケティング手法です。

Web広告とコンテンツマーケティングの違い②

一般的にWeb広告は、広告の配信期間が終了すれば、何も情報が残りません。年齢や時間など訴求するタイミングはある程度コントロールできますが、ユーザーが何も行動しなければただの浪費となってしまいます。

情報=資産という観点で考えると、『資産形成』に大きな違いがあります。

コンテンツマーケティングの場合は、コンテンツを配信すればするほど、コンテンツが資産となり、継続的に費用をかけなとも検索エンジンやSNS経由でユーザーの集客が可能です。

まとめ

  • 現在のWebマーケティングは、ただCPA(広告費用対効果)を抑えるだけではなく、長期的な視点で自社やサービスのブランディングを行い、LTV(顧客生涯価値)を伸ばしていくアプローチが必要
  • オウンドメディアがあることで長期的な視点でユーザーとの接点を持つことができ、戦略的なアプローチが可能になる
  • オウンドメディアを運営するノウハウとしてコンテンツマーケティングが必要となる
  • 従来のWeb広告である『リスティング広告』や『ディスプレイ広告』とは違い、顧客と長期的な関係を構築し、コンテンツを資産として蓄積できる点がコンテンツマーケティングの最大のメリット

オウンドメディアの運営にはコンテンツマーケティングのノウハウを必要不可欠と考えています。コンテンツマーケティングを学ぶには書籍でインプットするだけでなく、実際にメディアを運営することが一番の近道だと思います。

数年前からある考え方・施策ではありますが、Webマーケティングを俯瞰して理解されたい方はコンテンツマーケティングを学ぶことをオススメします。